Urobiť vrátenia módnymi

Počasie poVianocových vratiek darčekov odhalilo základné výzvy v oblasti reverznej logistiky pre značky v Spojenom kráľovstve v nadchádzajúcich mesiacoch. S odstránením vianočných dekorácií a koncom „Returnuary“, tohtoročné hromady nežiadaného tovaru dosiahli hodnotu 1,05 miliardy libier, podľa výskumu Manhattan Associates.

Dnešné značky musia nielen riadiť viackanálový reverzný dodávateľský reťazec, ale aj udržiavať dôveru zákazníkov a snažiť sa zlepšiť efektívnosť svojich operácií.

Rastúca kríza obuvi v móde

Odvetvie módy čelí obzvlášť významným výzvam v dôsledku vratiek. S blížiacim sa London Fashion Weekom každý rok vyvoláva pokračujúcu diskusiu o cirkulárnosti. Keď dizajnéri pripravujú svoje nové kolekcie, mnohí budú chcieť pochopiť, ako inovácie tvorcov nastaví tón pre širšiu zmenu v odvetví smerom k udržateľnejšej budúcnosti. Výskum Manhattan Associates ukazuje, že móda je v centre krízy vratiek, pričom oblečenie (39%) a obuv (37%) sú na vrchole zoznamu najviac vracaných darčekov počas sviatkov. Pri obuvi došlo k významnému nárastu, takmer zdvojnásobeniu z 21% minulý rok.

Značky oblečenia musia riešiť veľkostné problémy, nákupy ako darčeky a nárast záujmu o „vyskúšaj si doma“ predtým, než si to kúpiš. Odvetvie tak čelí dlhému zoznamu operatívnych výziev, keď sa snaží poskytnúť spotrebiteľom pohodlie, pričom zároveň kladie dôraz na udržateľnosť a ziskovosť.

Paradox dôvery

Zákazníci majú teraz kombináciu osobných interakcií a virtuálnych zážitkov pri nakupovaní, pričom predajcovia naďalej automatizujú rastúci počet procesov v obchodoch aj online. Avšak údaje Manhattan odhaľujú výraznú preferenciu: väčšina (81%) britských nakupujúcich uprednostňuje komunikáciu s reálnou osobou pri vracaniach pred digitálnym asistentom, pričom 70% uvádza dôveru ako hlavný dôvod.

Martin Lockwood, seniorný riaditeľ v Manhattan Associates, vysvetľuje:

Obchodníci čelia paradoxu, kde chápu, že zákazníci chcú rýchlosť a efektívnosť automatizácie, ale zároveň túžia po personalizácii a dôvere ľudských interakcií… Kľúčom je budovať dôveru v AI prostredníctvom každej komunikácie a výsledku – vnášať personalizáciu do procesu vracania, pričom kombinujeme technológiu s empatiou, flexibilitou a schopnosťou riešiť problémy, ktorú ľudia prirodzene prinášajú.

Poprední predajcovia budú tí, ktorí dokážu skĺbiť oba prístupy, udržiavať ľudský kontakt na zákazníckom rozhraní.

Generačný rozdiel a chaos omnichannelu

Výzva vratiek je ešte zložitejšia kvôli rozdielom v spôsobe nakupovania rôznych generácií – čo ilustruje fakt, že zatiaľ čo viac ako polovica (53%) 18-24 ročných vrátila aspoň jeden darček v decembri, 87% nad 65 rokov uviedlo, že nič nevrátili. Tieto údaje naznačujú výrazne odlišné preferencie pri nakupovaní a vzťahy so spôsobmi objavovania značiek. Pre mladších nakupujúcich sú bezproblémové vracania súčasťou očakávaného zážitku z nakupovania – je to všetko, čo poznajú. Naopak, starší nakupujúci to vnímajú ako poslednú možnosť, s desaťročiami požadovanými osobnými skúsenosťami a účtami.

Zmeny v nákupných zvyklostiach mladých ľudí sú poháňané platformami ako TikTok Shop, kde značky ako Lidl, Marks & Spencer a dokonca Gucci predávajú priamo cieľovým skupinám. Výskum Manhattan potvrdzuje, že ľudia nad 65 rokov boli viac ako dvakrát pravdepodobnejší, že plánujú všetky nákupy uskutočniť osobne na konci minulého roka (23%), v porovnaní s len 10% vo vekovej skupine 18-24 rokov. Na TikTok Shop je každý nákup súčasťou verejného príbehu, čo robí pozitívne aj negatívne skúsenosti s vracaním rovnako viditeľnými. A pretože je to tak transparentné, málo príležitostí na tichý návrat.

Lockwood dodáva:

Sociálny obchod mení každý virálny moment – a každý návrat – na test výkonnosti dodávateľského reťazca. Generačný rozdiel medzi Generáciou Z a Boomermi len zosilňuje túto výzvu. Predajcovia musia zladiť rýchlosť digitálneho zapojenia s rýchlosťou fyzickej dodávky, pričom musia plynulo riadiť vracanie vo všetkých kanáloch. Ako rastie sociálny obchod, zlyhania v plnení objednávok budú aj zlyhaniami v marketingu.

Učiť sa z „Returnuary“

Nielen vianočné obdobie spôsobuje výzvy v oblasti vratiek – objavujú sa počas všetkých období darovania. Preto, s Valentínom za pár týždňov a Dňom matiek v marci, majú predajcovia okamžitú príležitosť uplatniť tieto poznatky. Bez posilnenia svojich modelov a schopností v oblasti vratiek je veľkorysosť predajcov obmedzená. Ale riešenie nie je v reakčnom obmedzovaní pohodlia alebo vytváraní obmedzujúcich politík, ktoré odcudzujú zákazníkov – ide o zavádzanie inteligentnejších technológií a lepších procesov. To všetko je možné. Otázkou je, či majú predajcovia vôľu, technológie a procesy riadenia zmien, ktoré sú potrebné na ich implementáciu skôr, než príde ďalší „Returnuary“.